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行业进化:花卉连锁经营模式的催生  

2009-06-17 13:00:06|  分类: 清科观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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行业进化:花卉连锁经营模式的催生
清科研究中心钱洋

 

      一篇报道在近期写道:“云南丽都花卉发展有限公司与日资企业云南花之都花卉有限公司合作,在北京、上海等一线城市布局花艺连锁店。意在2010前布局完成500个直营和连锁店,攻占星级酒店、婚礼庆典等高端市场。”于是笔者好奇地百度了一下,不但在丽都网站上没有找到任何相关信息,并且也未曾找到花之都的网站。匪夷所思之际,透过玻璃望见街边鲜艳的花卉苗木,怀揣一系列疑问,笔者展开了对花卉行业产、供、销、及投资的研读。

 

  花卉行业逐年壮大,花卉货源丰富充足

 

  中国花卉产业始于上个世纪80年代,在过去10多年中,全国花卉产值年均增长20%以上,已初步形成包括研发、种植、加工、物流和销售等多个环节的产业链。而整个产业又可以大体细分成鲜切花、盆栽、绿化苗木和草皮草毯四部分。

 

  据初步统计,2008年全国花卉生产面积是77.5万公顷,同比增长3.3%,花卉的主要种植区有海南、广东、广西、云南、福建、湖南、四川、贵州和台湾等地区。其中,云南是我国花卉产业发展最早、规模最大的省份。

 

  2008年全国花卉销售额达到了666.9亿元,同比增长了8.7%,花卉的出口总额是3.99亿美元,同比增长了21.8%。虽然在销售收入和总产值上不及粮食、油料、蔬菜和水果,但花卉单位面积的产值却高于以上4项产业,属于高效的特色产业。

 

  另外,花卉产值的不断增长与政府的优惠税收政策也是分不开的。《企业所得税法》第二十七条规定:企业从事农、林、牧、渔业项目的所得,可以免征、减征企业所得税。而《企业所得税法实施条例》第八十六条则进一步规定,企业从事农产品初加工的所得,免征企业所得税。包括园艺植物初加工。而这里所提及的初加工就包含鲜切花处理。

 

  这些年来我国花卉业虽然取得了长足进步,但也存在不少问题亟待解决:区域布局和产品结构不合理。比如说我国花卉栽培面积位居世界第一,但是鲜切花总量占国际市场比例却只为3%;产品开发和科技投入不能适应生产和消费需求。尤指现在花卉的研发主要存在于部分院校和科研单位,往往出现研发与市场脱节的现象;花卉生产专业化、规模化程度低,尚未形成产业化效应。例如鲜切花的主要产地云南拥有10万余散户花农,年创造上百亿的产值,而千余家企业中,却不到10家年营收逾千万元。

 

  花卉物流业的发展能为花卉连锁经营创造条件

 

  鲜切花在生产、加工完成后,需要依靠花卉物流公司将花及时送往目的地。换句话说,可靠的供应链管理是确保花卉终端销售顺畅的先决条件。花卉物流行业的不断成熟不但可以降低企业运输成本,还可以促进花卉储藏技术水平的提高,使更多种类的花卉产品得以进入大众消费市场,最终满足花卉连锁销售模式对花卉供应的深度需求。

 

  在中国,花卉物流业已初步形成,共有花卉物流企业近七千家。但国内花卉物流市场可以说是自由市场,没有一家专业化的大型花卉物流公司。与欧美市场相比,国内花卉物流公司依然不能与国际同行相提并论。但这也意味着花卉物流行业是一片待开垦的处女地。

 

  一直以来,由于花卉运输渠道的不畅通,造成了很多地方无法有效解决花卉保存期短的时效性问题。为了缓解这一困境,各地政府做出了积极配合,出台了相应对策,比如说云南对花卉运输就实行了绿色通道政策,保证花卉运输车辆在全省境内畅通无阻。

 

  但是绿色通道并不能根本解决花卉运输成本居高不下的问题。据悉,陆路运输每公斤鲜切花的成本为5元,而空运每公斤价格为12元,相较之下,陆路可节省运输成本达60%之多。但如果采用陆路运输,企业就必须解决花卉保鲜的问题,这就对花卉运输过程中的储藏技术提出了更高的要求,而技术的提高必然与资本投入密切相关。

 

  云南锦苑花卉有限公司在去年就利用先期的创投资本引进了“全程无缝隙冷链运输技术”,大大降低了花卉产业链当中的物流成本,并抢攻东南亚市场。他们还将在北京、上海、广州等国内20个重点省会城市,建立物流配送中心和终端销售中心,从而快速扩大市场份额。

 

  花卉市场潜在的消费需求要靠新经营模式来满足

 

  纵观国际花卉市场,其近几年行业产值每年都以10%以上的速度递增,前年已达2000亿美元。就鲜切花消费来说,世界人均年消费额为3美元,西欧、北美年花卉消费额则在100美元左右。很明显,花卉消费是人们生活质量提高的体现方式之一。

 

  而我国花卉消费绝大多数是集团消费和节假日消费,全国城镇人口平均消费鲜切花3枝,按全国人口计算人均消费不到1枝,个人消费人均不到2元。假如我国人均鲜花消费能力提高到2元,仅国内个人消费总值就能增加37亿元以上。

 

  就市场潜力来看,我国花卉行业无疑是一个朝阳产业。随着人民生活水平的提高,人均年收入迈过1000美元大关,民众对花卉的需求将不断增加。光是情人节、三八妇女节、清明节,和生日、婚庆、纪念日等礼品用花就保证了花卉市场常年的稳定需求,更不用说正在培育的家庭用花市场。尤其在国内一、二线城市,这一需求增势明显。

 

  对于这一论点,北京市园林绿化局花卉产业处处长王春城可以证明:“2008北京奥运会的召开,催化了北京当前的花卉市场的消费水平,三分之二的人都存在着对花卉的需求,根本说来,花卉行业的潜力目前并没有得到释放。”

 

  而市场潜力没有得到释放的原因是不是由于传统花卉经营模式无法满足或催生大众的购买需求与欲望呢?为了解答此问题,让我们先来了解一下花卉传统经营模式:

 

行业进化:花卉连锁经营模式的催生 - 清科集团 - 清科集团的博客

 

  在传统经营模式下,中间商从花卉集散地或当地批发中心提货,再分销到诸如连锁超市,个体花店,或二级代理等渠道手中,最后再销售给终端消费者。在整个过程中,中间商可能多达2至3层,这势必无法减少渠道环节,提高企业效益。

 

  具体来说,个体花店规模小、品种少、缺乏配套产品,鲜花质量及服务质量都没有保证,专业化程度明显不强。而在连锁超市中,鲜切花产品得不到店面管理者的足够重视,很多超市更采取联营的方式将部分场地出租给第三方花商经营。显而易见,无论是个体花店还是连锁超市都难以实现规模经营。在这些购买环境下,有礼品用花需求的客户都未必能得到满意的服务,更不用说潜在的家庭用花消费市场了。

 

  相较之下,以上诸多问题却能在连锁经营模式下得到解决。花卉连锁店不但可以直接从生产基地或批发中心实现规模采购、降低成本,还可以对花卉产品统一加工、储藏、和配送,并协调市场库存。同时,这种经营模式可以减少中间环节,提高企业效益。企业用节省下的资金投入到连锁店、鲜花产品的统一形象宣传上,从而建立品牌价值。

 

行业进化:花卉连锁经营模式的催生 - 清科集团 - 清科集团的博客

 

  相信美国上市花卉连锁公司1800Flowers.com.INC.的成功一定值得国内同行看齐。1800Flowers.com.INC.成立于1976年,其线上线下结合的经营模式在过去6年间销售额持续增长,达到2008年的9亿美元,毛利润达到41%,回头客超过50%,顾客满意度高达100%,经营连锁店100余家,雇用员工4000余人,业务涵盖花卉、礼品、礼盒、和糖果食品等。低杠杆率及稳定的现金流使得他们的财务状况即使在2008年金融危机的侵袭下仍然保持稳健。

 

  1800Flowers.com.INC.的连锁经营模式还告诉我们花卉完全有可能成为人们生活中的日常消费品,它可以被看成是健康的,充满寓意的,具有高附加值的产物。城市家庭花卉消费市场的培育需要一种注重客户体验的场景与其配套,从而放大花卉产品在人们思想意识里所具有的环保性、观赏性、和生活性等特征,使花卉消费变成一种文化和时尚,最终成为一种生活习惯。

 

  资本市场可以推动花卉连锁企业的发展

 

  花卉行业系属种植行业,劳动密集性较高,前期土地的占有、种植技术的掌握以及因种植周期带来的资金占用都是本行业的主要进入壁垒。与此同时,国内与国外花卉行业的巨大差距预示着中国现存花卉企业坐拥着巨大的发展空间。

 

  目前,中国的花卉产业正处于成长期,行业集中度有待进一步提高。规模化生产、专业化经营和标准化管理等等都需要资本市场的推动。遗憾的是当前90%的花卉企业都很难融到资。这主要是因为花卉企业在进行大规模土地经营的时候,必须一次性交纳整个土地出让费。显然,从企业现金流的角度考虑,他们只好选择“租”的方式,但是如果企业是租用土地,那么在银行贷款和资本估值这方面就会受到限制。所以这种尴尬局面更使得私募资本凸显其价值。

 

  值得庆幸的是中国花卉业的分散状况,与现代化、产业化转型中的诸多商机已经开始得到投资界的重视。2008年初,深圳创新投资集团(以下简称“创新投”)对云南丽都花卉公司投资2200万元,整合了当地的菊花、百合、马蹄莲龙头公司。目前,丽都花卉在香港玫瑰花市场占据50%的市场份额,自主研发的“中国红”更成为北京奥运会的颁奖指定玫瑰。按照创新投高级投资经理尹於舜的计划,丽都花卉将在2010年完成所有整合工作,之后以云花集团的名义整体上市。

 

  其实,创新投的产业整合思路在农业领域并不是什么新思路。例如,福建圣农在产业整合中采用了“饲料-养殖-屠宰”覆盖整个产业链的模式,使企业具备了抗波动、抗风险,稳定收益的能力。而在花卉产业链中,上游研发和下游销售才是利润最高的环节。如果打通整个上下游,覆盖产业链,就等于把握自主权,并能在技术上加以控制,形成标准化生产,从而创造规模效应。

 

  由此看来,借助资本力量实现企业在产业链中的业务拓宽就显得合情合理且更具有操作可行性。“目前,全国还没有一家知名的鲜花连锁企业,因此,我们在融资之后的第三大事情就是从今年年底开始做花店连锁。”云南丽都花卉有限公司总经理朱应雄如是说。

 

  从国外花卉连锁投资退出经验来看:1800Flowers.com.INC.在1999年成功登陆纳斯达克上市,此前其得到了美国著名投资机构BenchmarkCapital、Softbank和JP Morgan Capital的投资。Softbank该项目的原合伙人CharlesLax回忆说1800Flowers.com.INC.的投资是盈利的,其网络与线下连锁多渠道的经营模式,以及不断多元化的产品线是吸引他们投资的关键原因。但因受到互联网泡沫的影响,其回报率不如同时代的Yahoo那样疯狂。

 

  当然,有机会就必然有风险。第一,企业管理面临挑战。在花卉领域内,大多都是家族企业,大家多是现金交易,在财务税收和管理方面很混乱。这些企业的管理能力是否能跟得上,派驻职业经理人以后能否留得住人才等都是投资人所要考虑的问题。

 

  第二,市场恶性竞争对企业带去负面影响。例如市场低价倾销的现象时有发生。无论是经销商之间恶性竞争,还是生产商耐不住寂寞进入市场,这都将促使市场出现价格混乱的局面。“规范市场”必将成为花卉连锁经营不可回避的现实问题。所以如何在短时间内建立起花卉连锁企业的品牌价值是投资人考量被投企业的重点。

 

  第三,花卉企业主缺乏资本运作的经验。诚然,实现企业与资本的对接不能光靠投资方的努力。很多花卉企业主出生于小农经济当中,通过自身多年的拼搏才实现了现在的企业规模。在他们当中可能常会出现小富即安的心态,缺乏资本意识和经验。这些天然性的问题都将在资本运作中给投资人带去合作上的屏障。

 

      原文链接地址:http://research.zero2ipo.com.cn/n/2009-6-16/2009616104635.shtml
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