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茶叶大国如何走出发展怪圈  

2009-06-23 15:53:25|  分类: 清科观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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茶叶大国如何走出发展怪圈
清科集团顾问部邵佳茜

 

      产量第一,产值第四;世界认知度低;行业集中度低;茶企业规模小;茶品种繁多却没有知名品牌;同质化竞争严重。作为茶叶大国,茶行业的发展却不尽如人意。

 

  中国茶产品的品质不逊于包括立顿在内任何茶品牌,随着品牌意识的增强以及对客户需求的重点挖掘,中国茶行业正在迎来更多的机会。

 

  一、茶叶行业概况

 

  1)世界茶叶行业概况

 

  茶叶作为一种农作物,地理和自然环境对其影响很大。全球有60多个国家生产茶叶,据粮农组织统计,截至2008年世界茶叶种植面积总数大约为290万公顷,且每年以3%的速度增长。2008年世界茶叶产量为375万吨,但是产量却很集中,印度、中国、肯尼亚、斯里兰卡、越南这五个国家就占了总产量的80%左右。

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  目前世界的茶叶品种中,红茶占据了70%左右的市场份额,粮农组织对到2017年的未来预测显示,世界红茶产量将每年增加1.9%,达到310万吨,而世界绿茶产量预计将以每年4.5%这一更快的速度增长,达到157万吨。

 

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  2)中国茶叶行业概况

 

  中国是茶叶的起源国,早在3000年前中国就开始栽茶、制茶。中国划分为4大茶区,即华南茶区、西南茶区、江南茶区和江北茶区。中国茶叶种类多,有“十大名茶”,其中绿茶是我国主要的茶品种,世界80%的绿茶由中国生产。

 

  截至2008年底,中国茶叶的种植面积为2500万亩,产量接近120万吨,种植面积和产量都位居全球之首。

 

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  二、茶叶行业投资分析

 

  茶叶生产是个稳定且缓慢增长的行业。根据中国投资咨询网的《2008年中国茶叶市场分析及投资咨询报告》,到2015年预计我国茶叶农业的总产值可实现700亿元,茶叶市场巨大,且有着不可复制的地理优势。但是中国茶企业却在投资界叫好不叫座,近年来的投资案例并不多。

 

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  我们认为,投资人的顾虑主要在于:

 

  1、中国茶叶行业的行业集中度很低,中国有七万多家的茶叶生产企业,根据中国茶叶协会2008年对茶叶百强企业的统计,2007年度的全国茶叶百强企业总的销售额只占总销售额的46.2%。

 

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  2、中国茶叶的品种很多,这是优势也是劣势,区域生产和消费明显。

 

  3、中国的茶企业“做好茶”多过于“做品牌”,消费者知道有什么名茶,却不知道买什么牌子,这样导致产品的同质化竞争严重,产品的附加值不高。中国茶企业缺乏企业现代化经营意识和品牌的塑造。

 

  三、茶行业成功案例及其分析

 

  1)立顿

 

  茶叶营销最为成功的企业毋庸置疑是英国的立顿公司,拥有“立顿”的联合利华拥有70多年的历史,是世界最大的食品、化妆品公司。立顿的年销售额相当于中国国内茶叶总产值之和。

 

  立顿的成功主要在于品牌运作和渠道管理,立顿的茶饮品是作为一种快速消费品推向市场的,推崇的是便利和经济。除此之外,还有一个更为重要的成功因素在于对客户需求的挖掘,茶叶不仅仅是商品,还可能是原料,不仅有热茶,也有冰茶,不仅有红茶还有绿茶,通过推出不同种类的茶饮品,满足更多的需求,扩大市场的需求。

 

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  2)Twinings

 

  英国的Twinings(川宁)也是非常知名的茶饮品企业,有着300年的历史,Twinings也有着丰富的茶产品。

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  我们认为,立顿和川宁的成功关键因素在于:

  1.开发不同品种的茶产品,满足喝茶、茶饮料以及功能性茶饮料的需求。

  2.通过不同包装的设计满足不同场合饮用的需求。

  3.推广茶饮品的健康作用

  4.产品定位为快速消费品

 

  四、中国茶行业机会

 

  中国作为一个茶叶大国,有产量和品质优势,而茶本身是种有益健康的天然饮品,尤其是中国的主要茶品种绿茶,有着“提神醒脑,解暑止渴”的功效,具有抗癌、抗心血管病的显著效果,再加上中国几千年的茶文化,这些都是非常重要的发展基础。

 

  只是通过品牌塑造的方法并不能突破市场的瓶颈。茶叶作为农作物,其生长的地理环境很重要。例如西湖龙井,就只生产于杭州的西湖区,产量有限且属于茶叶的极品,但即使一说西湖龙井我们就想到狮峰龙井茶,狮峰龙井却不能大量的供应到全国。其他的普通茶叶,更不可能通过品牌的塑造来打开市场,因为实在是相同的产品太多了。

 

  不同于立顿的需求挖掘,中国的企业只是被动的接受需求。“做好茶”只是满足了传统消费市场的需求,而这部分的市场空间以及销售价格增长缓慢且有限,且因为产品没有品牌导致同质竞争严重,这也是目前茶企业不能做大的原因。

 

  茶叶行业有着很大的发展潜力,尤其是绿茶行业。而机会在于那些严格控制产品质量、注重品牌管理和需求挖掘的企业。

 

      原文链接地址:http://news.zero2ipo.com.cn/n/2009-6-23/2009623133730.shtml
      本文由清科集团公开对外发布,如蒙引用,请注明来源:清科集团或清科研究中心,并请致电清科投资资讯或发邮件至Zero2IPOnews#zero2ipo.com.cn(将“#”换作“@”)进行确认。

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